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为什么丁磊能把网易严选做起来?
10年后的今天,丁磊站在网易严选大楼的33层,
望着另一座正在动工的网易严选大楼,
叼着烟,轻轻喷出一团烟雾。
丁磊转身,马云已经在旁边等了一个小时。
看着这位都60多岁还来请教自己的老人,丁磊轻蔑一笑。
此时网易严选事业部总监李大伟递上一份2028年财报,数据十分亮眼。
得益于线上线下全面开花,网易严选当年GMV超过6万亿元,营收占网易总营收60%。一举超越网易游戏,成为网易最赚钱的部门。
此时,马云虚心求教,丁磊指了指旁边的李大伟,你来说吧。
网易严选是一种ODM的生产模式,行业定义是:某制造商设计出某产品后,在某些情况下可能会被另外一些企业看中,要求配上后者的品牌名称来进行生产,或者稍微修改一下设计来生产。其实说白了,就是A厂按照B厂的要求来生产产品,然后贴上B厂的Logo。网易严选就是网易在国内找优质厂家按照自己的要求生产产品,然后贴上严选的Logo。
我开始用网易严选是在今年年初的时候,一个买东西还比较挑剔,很注重生活品质,但是又不追求名牌的姐姐推荐给我,大概四十几岁,但是长得非常年轻。
当时我想买床单,在网上一看就基本上好一点的都要大几百上千,然后颜色也都不好看,无印良品的素淡一点的也很贵。那个姐姐就推荐我买网易严选,二百九十九的纯棉四件套。
首先是体验感真的非常好,我觉得以前一直觉得我的消费能力,没有办法达到我想要的那个逼格,现在我觉得基本上在网易严选上想要的逼格都能买得起。后来我又买了几次零食,拖鞋,锅子,都又好看又好用。两个月之内这个app已经成为所有的人的选择,我推荐给两个特别能买的闺蜜,他们当时就买了很多东西,有一个闺蜜几乎每周都要买。丁磊定的这个点非常好准,现在就是都市白领日益增长的物质文化需求跟现有的薪资能力无法匹配。而且严选是网易重点扶持的项目,丁磊非常喜欢这个项目,所以网易非常舍得砸钱。
于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。
严选接下来是向家居场景营销的方向发展,我以前以为它目标是无印良品,现在我觉得是无印良品风格的宜家。
起底ODM供应商直供模式:一条内测可创下30万销售额的毛巾
除了严选,网易作为一家古董级别互联网公司第一次下水电商是考拉海购,但是一次意外发现中,一款市场价200元的某日本品牌的毛巾,出厂价仅十几元。就是这条毛巾,似的供应商与品牌方之间的关系产生了变化:他们找到工厂进行定制,用接近出厂的价格卖给内部员工,第一次内测便创下30万的销售额。由此,他们建立了“网易严选”项目,测试版在2015年11月推出,次年4月正式上线,依托网易邮箱和门户网站们自有流量创造佳绩背后,是严选通过ODM(Ori)模式寻求大牌的制造商直供,剔除品牌溢价和中间环节,为客户提供高品质,低价格,质量稳定可以优化生活品质的商品。
孰是孰非的“直供模式”,真的能提高质量的稳定吗?渠道商,供货商从来都是给品牌商出难题,给产品质量制造问题的麻烦人物。“消除中间商”是某些大牌为了表明“低价”一贯的说辞,而实际上能做到的寥寥无几,可以参与产品功能,设计,各个需求的定制,给出时间磨合反复试验,推出相应的商品带给针对的客户,这绝对是了不起的能力。在电商这样竞争泛滥的环境中,争议绝对是不可避免的。
严选在设计和制造上应用这一模式,他们先从供应商处拿一些当季没有被买断的样品,进行内部试穿,会根据意见后续改造比如校对尺码,更换材料等。之后进行生产,完善质检,在“网易严选”中上线,销售到售后整个流程。
严选的ODM模式更能体现大品牌的严苛,“丁总会去详细了解每个供应商的工厂有什么特点,哪些工艺怎么做才是好的,甚至顺着整个上下游会往上往下去追溯,了解更多细节。”有CEO丁磊的关注,甚至每天查看评论,今年3月底,他还在严选上直播采春茶,这样重视之下,早就协定好供应商也好全身心担保:自家的龙井茶几年前就已经不用农药和化肥,无任何有害物质的残留。区别于行业内混合着残茶和农药,因为自身资金压力而采取危害用户方式的供应商,细致到源头的ODM模式,确实可以理论上给予商品品质的保证。
严选通过ODM模式采购大牌制造商的产品,恰逢消费升级的需求和制造业转型,开始面向客户开始定制的大好时机。严选能够做到电商平台所不能的:在其他网易平台圈住客户,通过数据分析,在产品类目级上品设计,运营体系得到把控,想办法把知名品牌上做出平价的好商品得到用户青睐。因此我们也说,设计和制造正在网易严选的决定力量。
本来在同类商品竞争中,存在更新和换代:有的产品(商品)周期只有半年,有的则凭借品牌和特色长宜在不同渠道中与同行一起前进,比如可口可乐。在线上,开始出现抄袭,产品同质化的问题,电商上品质(京东),拼价格(苏宁),拼服务(天猫)等等,而山寨多发于小商家,尤其微商。如果某品牌商品,对产品材料,质量,检验等方面均无竞争力,那会马上沦为淘汰品,只能靠模仿存活。让价格和品质都取胜,跟得上大众对品质的要求,是品牌商和供应商不断合作,回馈市场好商品的目标。如果出现“程咬金”拿走了成果,也要通过成本上的优势(供应链)求得地位。因此,反观网易严选大概是这样的:
①分析用户需求:建立内测,和用户数据分析的一整套体系。
②ODM模式采购,严选需要做好喝供应商反复沟通修改的机会:一般按照4-6个月的生产和备货周期来准备,攻克生产环节才能保证品质和优势。
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